Voor een geslaagde publicitaire creatie moet eerst duidelijk zijn waar het schoentje wringt in de communicatie. Een beroeps zet het probleem duidelijk uiteen in een bestek, dat gemeenzaam "briefing" genoemd wordt. Dit schetst onder meer,
- de context,
- uw concurrentie-omgeving,
- uw strategie,
- uw beperkingen,
- uw doelstellingen,
- de doelgroepen,
- enz.
De publicitaire creatie houdt ook in dat het creatief team in optimale omstandigheden aan de slag kan (termijn, tijdsbestek, voldoende informatie, …). In creatie is het vooral de kunst om dat voordeel te bepalen dat relevant is voor de consument, en duidelijk te maken waarom er moet in geloofd worden, met andere woorden… de boodschap die zal inslaan ! Om dat allemaal om te zetten in beelden en/of deelboodschappen, slogans die eenvoudig, efficiënt, origineel en treffend zijn.